Le miel en Chine est un aliment tellement populaire qu’il se trouve beaucoup plus facilement que le sucre dans un supermarché. En effet, avec une consommation dépassant les 300 000 tonnes par an, soit trois fois le volume exporté, la Chine est le premier consommateur mondial de miel.
Le pays est aussi le premier producteur mondial. Cette production est largement consacrée à l’export, notamment vers l’Europe, le Japon et les États-Unis. C’est le premier fournisseur de l’Union européenne, en particulier pour l’Espagne, la Belgique et le Royaume-Uni et l’Allemagne. Cependant, l’exportation de miel chinois, souvent originaire de petits producteurs de la région du Qinghai (青海), au nord-ouest du pays, est régulièrement soupçonnée de contrefaçon, ce qui entraîne de profondes modifications sur le marché du miel en Asie Pacifique.
Les contrefaçons récurrentes de miel en Chine portent préjudice aux producteurs chinois
Les cas de miel frelaté sont en effet monnaie courante en Chine, au point qu’aux États-Unis, des laboratoires comme celui de la Protection des Douanes et des Frontières existent pour certifier l’origine du miel et son contenu. Il est courant que du miel en provenance de Chine soit étiqueté en provenance de Thaïlande, des Philippines, de Russie (en 2008), ou encore plus récemment en avril puis en mai 2016, en provenance du Vietnam. Ce phénomène appelé « blanchissement du miel » est la conséquence des mesures antidumping adoptées notamment par les États-Unis en 2001 contre le miel d’origine chinoise. Ce miel a aussi été exclu plusieurs fois du marché européen, de 2002 à 2004, puis en 2011, parce qu’il contenait des substances estimées dangereuses pour la santé.
La mauvaise qualité ou la contrefaçon d’une partie du miel produit en Chine pose également problème aux Chinois eux-mêmes. Le dernier grand scandale remonte à juin 2013, quand 500 kilogrammes de miel falsifié ont été découverts à Chongqing (重庆). Pourtant, ce produit demeure un aliment important du régime alimentaire chinois ainsi qu’un élément de la médecine traditionnelle. Les Chinois l’apprécient pour ses propriétés antibactériennes et hydratantes et l’utilisent pour curer nombre de désagréments quotidiens (insomnie, toux, mal de gorge, etc.).
LE MARCHE DE LA SANTE ET LES CHINOIS
Le phénomène du miel néo-zélandais de Manuka
Dans ce contexte, les consommateurs chinois sont de plus en plus nombreux à faire confiance au miel importé plutôt qu’au miel produit localement. Ce report de consommation a de fortes conséquences sur les industries du miel étrangères, et en premier lieu celle de Nouvelle-Zélande. Ce pays est de loin le premier exportateur de miel en Chine. Entre janvier et juin 2016, la valeur des exportations de miel a par exemple dépassé les 24 millions de dollars. Pour l’Australie, la valeur des exportations atteint 3,5 millions de dollars, suivis par les États-Unis pour environ 1,2 million de dollars.
La demande de miel en Chine adressée à la Nouvelle-Zélande est tellement forte que l’industrie du miel pourrait devenir aussi profitable que celle du vin dans une douzaine d’années, d’après le gouvernement néo-zélandais. Cependant, il ne s’agit pas de n’importe quel miel — sinon, d’autres pays pourraient aussi tirer profit de la croissance de la demande chinoise. En effet, le pays produit du miel de Manuka, un arbre qui pousse presque uniquement en Nouvelle-Zélande et en Australie, et dont les propriétés anti-bactériales sont uniques au monde. Les Chinois (et Hongkongais) qui cherchent à s’alimenter de façon plus saine, avec des produits bénéfiques pour la santé, sont devenus de très grands amateurs de ce miel, au point de faire croître les importations de miel de Manuka de quasiment zéro en 2008 à près de 1 500 tonnes (soit 121,5 millions de dollars) en 2014. Le gouvernement néo-zélandais prévoit même de faire grimper la production de ce miel à 779 millions de dollars par an d’ici à 2028. De telles sommes sont en partie envisageables à cause du prix du miel de Manuka : du fait de sa rareté et de la difficulté de sa production, les 250 grammes peuvent être vendus à 217 dollars sur Tmall, la plateforme de e-commerce pour produits étrangers du groupe Alibaba.
Les partenariats entre la Chine et la Nouvelle-Zélande se multiplient pour répondre à la demande chinoise
Les producteurs néo-zélandais de miel de Manuka deviennent ainsi de plus en plus dépendants de la demande chinoise. Cette dernière représente par exemple 60 % des ventes de l’entreprise néo-zélandaise Comvita, productrice de miel de Manuka, et a contribué à une hausse des bénéfices de 28 % entre mai 2015 et mai 2016. Afin de mieux tirer parti de cette demande, Comvita a formé une joint-venture avec son partenaire chinois Shenzhen Comvita Natural Food Co (SNCF) en septembre 2016, avec l’objectif d’élargir l’offre aux villes chinoises de premier et second tiers (à l’heure actuelle, leur miel est uniquement commercialisé sur Tmall).
Face à ce retournement du marché, les producteurs et distributeurs de miel en Chine vont rapidement devoir trouver une solution, soit en faisant de grands efforts de marketing, soit en s’associant avec des producteurs néo-zélandais. C’est ce qu’a fait un grand distributeur chinois (nom non mentionné) en signant en décembre 2015 un contrat de quinze ans avec l’entreprise One Food Bee Products qui produit du miel de Jarrah. Moins cher que celui de Manuka mais également bénéfique pour la santé, ce produit jouit aussi de l’enthousiasme des consommateurs chinois pour les produits néo-zélandais et pourrait s’exporter à par cinquantaines de tonnes (soit 1,5 million de dollars) en 2016.
L’expertise de Daxue Conseil : Choisir sa stratégie de distribution en Chine
Notre équipe de recherche peut tout d’abord évaluer et mesurer le potentiel de votre produit sur le marché chinois. Dans un second temps, notre équipe peut également faire une analyse sur mesure du système de distribution en Chine, selon votre demande, dans le but de vous informer sur les opportunités existantes sur votre marché. Daxue Conseil utilise de nombreuses méthodologies telles que les recherches documentaires, les entretiens qualitatifs avec des importateurs, distributeurs et commerçants ainsi que des gérants de plateformes e-commerce, ou encore les appels mystères, afin de vous informer sur les meilleures pratiques dans votre industrie, et de vous recommander la meilleure stratégie à suivre sur le long terme.
Suivez Daxue Conseil sur Facebook pour recevoir les dernières actualités sur le marché en Chine :
