3 tendances à suivre sur les réseaux sociaux chinois : Les « Mini-Apps », le commerce en ligne des KOLs et le live streaming
L’univers des réseaux sociaux chinois est unique au monde par son dynamisme et sa diversité. Le rythme des innovations y est intense ; suivre et comprendre les nouvelles tendances requiert ainsi une attention constante. Les médias sociaux ont été démocratisés grâce à WeChat (Tencent) et Weibo. En parallèle, l’Internet mobile gagne du terrain en Chine : d’après China Internet Network Information Center (CNNIC), 656 millions de Chinois avaient accès à Internet via leurs mobiles en juin 2016, soit 92,5 % des 709,58 millions d’internautes chinois. Par ailleurs, 91,7 % des mobinautes chinois utilisent un réseau 3G ou 4G. Ce taux élevé de pénétration de l’Internet mobile favorise le développement des médias sociaux chinois. Voici trois nouveautés dans l’univers des médias sociaux à ne pas manquer pour mieux communiquer avec les consommateurs chinois.
Les « Mini-Apps » de WeChat : les applications mobiles en perte de vitesse
WeChat voit sa popularité exploser avec 806 millions d’utilisateurs actifs mensuels. Selon le rapport « China Social Media Impact Report » publié par Kantar en avril 2016, WeChat est l’application de messagerie instantanée la plus utilisée en Chine : 75,9 % des internautes échangeaient sur WeChat à la fin de l’année 2015, comparé à 68,6 % en juillet 2015.
En septembre 2016, WeChat a lancé la fonction « Mini-Apps » qui permet aux utilisateurs d’ouvrir des applications mobiles directement dans WeChat, sans aucun téléchargement préalable. Il suffira de scanner un code QR ou de chercher le nom d’une application dans WeChat même pour l’utiliser immédiatement. Les applications mobiles seront ainsi accessibles partout, à tout moment, sans occuper trop de mémoire de stockage sur les smartphones. Cette nouvelle fonction est encore en bêta privée et est très attendue par de nombreux utilisateurs de WeChat.
Ces derniers ouvrent l’application WeChat en moyenne 14,5 fois et y restent 48 minutes chaque jour. La fonction « Mini-Apps » les incitera très certainement à utiliser WeChat plus fréquemment et plus longtemps, ce qui contribuera en même temps à accélérer le déclin des applications mobiles classiques. Selon Gartner, 20 % des marques renonceront à leurs applications mobiles d’ici 2019, par défaut de rentabilité.
Le nouveau modèle économique des leaders d’opinion (Kols) sur SinaWeibo : un pas de plus pour le commerce en ligne
SinaWeibo est le plus connu des sites de microblogage en Chine et compte 282 millions d’utilisateurs actifs mensuels. Les microblogs permettent notamment aux Chinois de suivre l’actualité de leurs stars préférées et ont favorisé l’émergence de leaders d’opinion, qui dégagent des revenus par des activités de publicité et de partenariats avec des tiers. Certains leaders d’opinion spécialisés dans la mode ont créé un nouveau modèle de commerce en ligne pour se rémunérer. Ces fashionistas gèrent des boutiques de mode sur Taobao.com, la plus grande plateforme chinoise de commerce en ligne et redirigent leur multitude de followers de SinaWeibo vers leurs boutiques par un simple lien. Ainsi, Zhang Dayi 长大奕, l’une des célébrités du web chinois (appelés ‘网红’ wanghong) la plus populaire, suivie par plus de 4 millions de fans sur Weibo, a réalisé un chiffre d’affaires de 300 millions de yuans (soit 44,53 millions de dollars US) en 2015 d’après Baidu.
Les coûts d’un tel système de vente sont bien inférieurs à ceux des marques de mode classiques. Reconnues pour leurs bons goûts vestimentaires, les célébrités du web spécialisées dans la mode parviennent à être suivies par de nombreux internautes. Il leur suffit de poster des photos de nouveaux habits pour obtenir l’avis immédiat de leurs followers. Une fois les avis recueillis et analysés, les wanghong commandent les modèles de vêtements sélectionnés auprès de fabricants qui livrent sous sept jours. Les habits sont ainsi très rapidement commercialisés sur Taobao.com. Ce système innovant et hautement rentable permet de cibler très précisément un segment de consommateurs et d’obtenir des avis instantanément. Finalement, SinaWeibo contribue à la réduction des coûts marketing et des frais de stockage dans ce nouveau système de vente en ligne.
Le live streaming, une mode qui explose en Chine
Le marché du live streaming est en pleine expansion en Chine. La valeur de ce marché est estimée à 9 milliards de yuans, soit 1,33 milliard de dollars US. Selon les informations fournies par Sina, l’entreprise de média en ligne la plus importante en Chine, il existe au moins 200 plateformes de retransmission en direct en 2016 sur lesquelles se connectent 325 millions d’internautes chinois, la moitié d’entre eux étant des jeunes Chinois nés après 1980. La masse de mobinautes et le taux de pénétration élevé des réseaux 3G et 4G favorisent le développement de l’industrie du live streaming, qui attire désormais les géants de l’Internet en Chine. En 2010, Tencent a lancé sa plateforme de retransmission en direct spécialisée dans les jeux en ligne ; SinaWeibo et Taobao ont mis en place une fonction de live streaming dans leurs applications pour attirer davantage d’utilisateurs. WeChat serait également sur le point de se lancer sur ce marché dynamique, dominé par quatre applications mobiles : Yinke, Douyu, YY et Panda TV.
Le live streaming séduit les Chinois, et particulièrement les hommes qui constituent 80 % de l’audience, d’après une étude de Today’s Internet Celebrity. Ils sont de plus en plus nombreux à regarder des contenus en direct pour vaincre l’ennui et pour se connecter a des étrangers qu’ils n’auraient probablement jamais eu l’occasion de rencontrer autrement. SinaWeibo n’est pourtant pas la plateforme offrant le service de live streaming le plus rapide. Inke, lancé en mai 2015, est devenu l’application de retransmission en direct la plus utilisée en seulement une année. Les internautes peuvent non seulement avoir accès aux contenus en direct, mais aussi offrir des cadeaux virtuels — achetés avec de l’argent également virtuel — à leurs stars du Net préférées ou bien a de simples inconnus, pour attirer leur attention. Les plateformes de live streaming partagent les revenus avec ses utilisateurs : Inke collecte 70 % des retombées financières et leur distribue les 30 % restants. Les internautes chinois adoptent ainsi de nouvelles habitudes de paiement pour ces plateformes. Sur l’application de live streaming YY, le nombre d’utilisateurs payés a augmenté de 63,7 % en trois ans.
Le live streaming constitue aujourd’hui un marché à fort potentiel pour le e-commerce. Avec la multitude de followers qui regardent leurs contenus en direct, les stars du web parviennent à dégager des revenus et pourraient très vite se tourner vers des pratiques similaires à celles des leaders d’opinion vendant des produits de mode en ligne.
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